La respuesta a las crisis sigue siendo el talón de Aquiles de Nestlé
Por Anand Chandrasekhar, con la colaboración de Aritra Bhattacharya, The Statesman
24 DE JULIO DE 2015 –
La campaña de Greenpeace de 2010 acusaba a Nestlé de destruir la selva tropical para producir aceite de palma.
La tardía respuesta a las graves acusaciones en la India contra los fideos instantáneos de la marca Maggi le costará 47 millones de francos a Nestlé, sin contar los daños de reputación. No es la primera vez que el gigante alimentario no ha sabido manejar una crisis de imagen.
47 millones de francos perdidos
El pasado 5 de junio, las autoridades encargadas de la seguridad alimentaria de India ordenaron a Nestlé retirar de la venta al público los fideos instantáneos Maggi tras comprobar que contenían plomo y un ingrediente que no debía encontrarse en los mismos.
El 12 de junio, la Corte Suprema de Bombay anunció la prohibición indefinida de estos productos en el mercado indio. La decisión le costará 47 millones de francos suizos a Nestlé, según estimaciones de la firmadadas a conocer el 15 de junio.
La primera señal de que el gigante suizo de la alimentación iba a tener problemas se produjo cuando las autoridades reguladores del estado de Uttar Pradesh, ubicado al norte de India, ordenaron la retirada de un lote de fideos instantáneos por violar las reglas locales de etiquetado. En lugar de plegarse a la decisión,Nestlé puso en marcha una estrategia de relaciones públicas en favor de su marca Maggi. Pero no funcionó.
A la defensiva
“La primera respuesta (en caso de crisis) debe ser honesta, transparente y significativa”, dice a swissinfo.ch Herbert Koch, presidente de la Asociación de Riesgos y Crisis de Comunicación de Suiza.
En el caso de Nestlé, esta primera reacción consistió en impugnar una orden que había dado el Gobierno y en decir a los consumidores que todo estaba en orden. La respuesta que recibió: pocos días después seis estados indios ordenaron la retirada de sus fideos instantáneos. Con ello, las afirmaciones de la compañía de que “la gente podía estar totalmente segura de que los fideos Maggi eran un alimento seguro comenzaron a resquebrajarse“.
Súbitamente, Nestlé se encontró acorralada en una posición defensiva de cara a las crecientes protestas públicas, por lo que tuvo que contentarse con ir apagando los fuegos que surgían en diversos frentes.
“Las compañías deben ser proactivas y tomar las riendas de su comunicación desde el principio”, señala Koch. “Si la empresa tiene que contentarse con responder, nada contra la corriente”, dice.
Ante lo sucedido, y a pregunta expresa de swissinfo.ch, Nestlé respondió a título institucional: «Hemos estado, y seguiremos estando, enfocados al 100% en la resolución de lo sucedido (en India) para conseguir que Maggi regrese a los anaqueles de las tiendas. Y hacemos todo lo necesario para que esto suceda pronto, por lo que no hemos tenido tiempo para discutir sobre nuestra estrategia de comunicación“.
La realidad, no obstante, es que Nestlé perdió el control del caso Maggi prácticamente desde las primeras señales de la crisis. Los expertos coinciden, en general, en que los medios de comunicación jugaron un rol preponderante en la controversia que despertó la detección de un exceso de plomo y de glutamato de monosodio en los fideos Maggi.
Kavitha Kuruganti, miembro de la ONG India For Safe Food, afirma que los medios de comunicación son cada vez más proactivos en el tema de la seguridad alimentaria y lo han hecho patente en esta ocasión.
«Otro ejemplo, cuando el Centro de Ciencia y Medio Ambiente dio a conocer sus conclusiones sobre la presencia de grandes cantidades de plaguicidas en el agua embotellada y refrescos de cola, todos los medios de comunicación difundieron esta noticia“.
Fantasmas del pasado
“Nestlé es arrogante, como se trata de la compañía alimentaria más importante del mundo, cree que si repite algo una y otra vez, todo el mundo se lo creerá”, explica a swissinfo.ch Patti Rundall, directora de Políticas de la ONG Baby Milk Action.
Durante décadas, Baby Milk Action (BMA) se ha dedicado a realizar campañas paraboicotear a Nestlé. Pues según esta ONG, la compañía suiza es responsable “del sufrimiento y de las muertes innecesarias de muchos niños”. A juicio de BMA, esto se debe a que los productos de la multinacional están dirigidos sobre todo a mujeres embarazadas, madres jóvenes y trabajadores de la salud, lo que desincentiva la práctica de la lactancia.
Nestlé siempre ha respondido que las responsables de las muertes infantiles son la mala calidad del agua y la desnutrición de las madres, no sus productos.
Pero en 1974, la firma enfrentó un desafío particular. Un grupo de ONG –entre ellas BMA– protagonizaron una intensa campaña para boicotear al grupo de Vevey al que llego a calificar de “asesino de bebés” en un folleto.
Nestlé presentó una demanda por difamación contra el editor de la versión alemana del folleto y ganó el juicio en un tribunal suizo. Sin embargo, el juez advirtió a la compañía de que «debía modificar los fundamentos de sus métodos de publicidad“.
Otro gran revés de relaciones públicas tuvo lugar en 2010. Greenpeace acusó a Nestlé de provocar deforestación en países tropicales al utilizar aceite de palma en la fabricación de sus productos, aun cuando sabía que se trataba de un insumo no renovable.
Para difundir su mensaje, Greenpeace produjo un video que transmitió en YouTube en el que parodió la publicidad de Kit Kat, pero en el que comparaba el consumo de la barra de chocolate con la práctica de la matanza de orangutanes.
Nestlé solicitó a Youtube que eliminara el vídeo de la red, argumentando que violaba los derechos de autor de su publicidad. Pero la publicación de sus comentarios en Facebook provocó aún más indignación pública y solo consiguió que el vídeo se volviera viral.
«Cuando aquellas empresas que siempre quieren tener el control, lo pierden, esto resulta emocionante para el público», dice Duff. «Creo que Nestlé debió responder a la campaña de una forma abierta y honesta, y enfrentar las preguntas que le hacía la gente”.
El control de daños
Aunque la respuesta de Nestlé a las campañas de Baby Milk Action y Greenpeace no fue óptima, su trabajo posterior para limpiar su imagen sí ha sido eficaz.
“Una muestra de ello es que Nestlé es reconocida hoy en la industria alimentaria como líder de márquetin responsable en lo que atañe a los productos sustitutos de la leche materna y los esfuerzos contra la deforestación”, dice a swissinfo.ch Nina Kruchten, portavoz senior de la multinacional.
Kruchten añade que Nestlé es la única empresa productora de leche infantil de fórmula que está incluida en el Índice FTSE4Good, creado para evaluar el cumplimiento de criterios de gobernanza, responsabilidad social y respeto del medio ambiente. Un reconocimiento con el que, por cierto, Baby Milk Action no está de acuerdo.
Pero después de evaluar el daño que sufrió con la campaña de Greenpeace, Nestlé pasó a la acción y estableció una serie de compromisos para frenar la deforestación. Kruchten destaca que fue la primera compañía alimentaria que se fijó metas en este ámbito y que sus principales competidores la han imitado en el desarrollo de estrategias para evitar el consumo de aceite de palma.
Según el experto en crisis Herbert Koch, nunca es demasiado tarde para rectificar.
«Desde una perspectiva a corto plazo, una empresa en una situación compleja puede negarse a reconocer los errores de comunicación con la esperanza de que la gente los olvide y siga adelante. Pero esto puede resultar no solo éticamente incorrecto, sino dañar el desempeño de la empresa a largo plazo”.
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Fideos Maggi: la crisis de comunicación
Pruebas aleatorias realizadas por la autoridad de seguridad alimentaria de Uttar Pradesh revelaron la presencia de glutamato monosódico (MSG) en fideos instantáneos Maggi, cuando la etiqueta afirma no contener dicho potenciador.
La autoridad india pidió a Nestlé que retirara un lote de 200 000 paquetes de fideos Maggi. Una decisión que Nestlé apeló. Para dirimir la controversia se llevaron muestras del producto a un laboratorio que dieron positivo al MSG, pero también revelaron el contenido de plomo.
Pocos días después, seis estados indios ordenaron retirar los fideos instantáneos de las tiendas. Y después India prohibió la comercialización de los fideos Maggi por tiempo indefinido.
Dada la creciente presión pública, Nestlé tuvo que retroceder y confirmó la retirada total de este producto de India.
Los medios de comunicación locales critican la lentitud con la que actuaron sus autoridades y los intentos de Nestlé por evitar que sus productos fueran retirados del mercado, en vez de preocuparse por la salud de los consumidores.
También se juzga condescendiente la actitud de Nestlé que inicialmente afirmó que sus clientes estaban confundidos, ya que sus productos sí cumplían las normas.
Traducción del inglés: Andrea Ornelas, swissinfo.ch