LA PUNTA DEL ICEBERG – Un estudio afirma que el sistema de autorregulación publicitaria en España no protege al consumidor. Sus resultados indican que este modelo es deficitario en términos de eficacia, independencia y cobertura, por lo que incumple con su objetivo principal. En la Argentina, no hay «autoregulación» y tampoco se conoce la regulación «oficial». Bombardeado a diario,el consumidor mira TV , escucha Radio y lee Diarios. Sobre todo en específicos medicinales, existe una lasitud sorprendente y sospechosa.
SINC – En España existe un organismo denominado Autocontrol –Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial– que vela porque la publicidad ofrezca garantías y cumpla con la normativa vigente y con los códigos de conducta del sector. Este sistema está formado por los propios anunciantes, agencias y medios.
Investigadores de la Universidad Rey Juan Carlos (URJC) de Madrid lo han comparado con el modelo británico de autorregulación publicitaria, que está considerado una referencia internacional. El objetivo era identificar las fortalezas y debilidades en términos de independencia, eficacia, financiación y cobertura.
Los puntos débiles se detectan en la eficacia y la independencia del organismo Autocontrol
“Es la primera vez que alguien analiza y pone en evidencia las deficiencias del sistema de autorregulación publicitario en España que, supuestamente, debe velar por la defensa de los consumidores ante la comunicación comercial que vulnera las leyes y los códigos de conducta del sector”, declara a Sinc Clara Muela, de la Universidad Rey Juan Carlos. El artículo se publica en la revista Communication & Society.
Muela y su compañero de la URJC Salvador Perelló tuvieron en cuenta además los criterios y parámetros que la UE considera determinantes para un modelo efectivo de autorregulación publicitaria.
“Como resultado de este trabajo hemos podido constatar las deficiencias, y la causa de ellas, que hacen de Autocontrol un sistema muy deficiente y cuestionable, cuya estructura y órganos de gestión impiden una defensa objetiva y eficaz de los derechos de los consumidores ante cualquier forma de publicidad ilícita”, asegura Muela.
Sanciones que no se cumplen
Este trabajo, muy crítico con el sistema actual, señala que los puntos débiles principales de Autocontrol se detectan en dos competencias básicas: eficacia e independencia.
“Con respecto al primero, la organización carece de un sistema para controlar la publicidad que viole los códigos de conducta y la legislación vigente y en especial teniendo en cuenta que la población española tiene tan poco conocimiento de la organización y sus funciones. Esta ineficiencia se hace aún más evidente en la falta de supervisión del cumplimiento de las resoluciones cuando existen quejas por parte del consumidor, ya que algunos anunciantes no cumplen sus sanciones”, subrayan los investigadores.
Por otra parte, el servicio de consulta previa proporcionado por Autocontrol ha aumentado su número de usuarios en los últimos años y se ha convertido en una importante fuente de ingresos. “Sin embargo, su eficiencia está aún por demostrar, ya que algunos de los casos que fueron juzgados y sancionados habían recibido un aviso de copia positiva”, explica la investigadora.
Esta copia consiste en que el anunciante, antes de emitir la publicidad, pide consulta a Autocontrol y el organismo resuelve que el anuncio se ajusta a la ley y a los códigos de conducta. “Resulta chocante –añade– que luego haya reclamaciones y se resuelvan en contra del informe favorable previo”.
Los investigadores proponen herramientas para mejorar hacia un organismo proactivo e independiente
Lo que es más llamativo es que en España no se ha aplicado todavía el servicio de monitorización, una actividad propia de algunos sistemas de autorregulación como el de Reino Unido, que consiste en que ellos mismos supervisan la publicidad de los medios y si perciben anuncios ilícitos, actúan de oficio y ponen las reclamaciones. “Sería de especial interés en televisión y radio, los dos medios de comunicación con mayor audiencia y donde la publicidad deshonesta tiene mayor impacto en los consumidores”, incide Muela.
En consonancia con el modelo europeo de buenas prácticas y a partir de estos resultados, los investigadores han propuesto herramientas de mejora hacia un organismo independiente y proactivo.
“Cuando Autocontrol recibe una denuncia, por lo general, la sanción final suele ser la de la suspensión y retirada de la publicidad. Debido a la naturaleza de los anuncios, en la mayoría de los casos esta resolución no tiene valor como elemento de disuasión, porque el daño ya está hecho y el anuncio muchas veces ya ni siquiera se emite cuando este organismo resuelve”, apunta la investigadora.
Otro componente que falla, según Muela, es la independencia. Aunque la mayoría de los códigos de la publicidad son muy similares entre los países que tienen estos sistemas, los investigadores recomiendan tener en cuenta en su redacción el punto de vista de las personas que se ven afectadas por la publicidad, como los consumidores y diferentes organizaciones sociales.
“Si se introdujera un sistema de elecciones para el Consejo de Directores se lograría mayor credibilidad y transparencia. Es necesario para evitar el conflicto de intereses”, enfatiza Muela.
Por último, según el estudio, el hecho de que Autocontrol esté financiado por la misma industria que crea, produce y emite publicidad, reduce significativamente la credibilidad de la organización.
“Es difícil ser imparcial y neutralizar los posibles conflictos de intereses cuando los líderes de la organización son los mismos que eligen a la junta que juzgará lo supuestamente ilícito en la publicidad de los competidores, o incluso en sus propios trabajos”, concluyen.
Referencia bibliográfica:
Clara Muela y Salvador Perelló. “Advertising self-regulation. A comparative analysis between the United Kingdom and Spain” Communication & Society 3 (27): 1-18, 2014.